本报讯2006年，吉林省通化市商务局和有 关部门高度重视酒类市场监管工作，克服重重困 难，取得了较好效果。$$ 据通化市酒类管理办公室主任杨延福介绍， 为了保证《酒类流通管理办法》的有效执行，他们 首先申请编制组建执法队伍，协调各县(市、区) 申请经费、组建县级监管队伍。目前，通化市7个 市(县、区)都落实了编制。开展全市酒类执法人 员培训，介绍全国酒类市场形势，重点讲解了国 家及省市有关管理规定和业务知识，以实物详细 讲解各种酒类的真伪鉴别。初步查清了市区内共 有260种酒类商品，酒类经营网点1400个。制 定了通化市酒类市场准入规定，不符合条件的， 坚决不准进入通化市。在开展酒类市场检查中， 执法人员走遍了市区全部批发、零售网点，下发 各类执法文书183件，查扣有问题酒类商品46 种，进行酒类质量检验8次，帮助企业建立经营 和管理制度19项。同时开展了3次较大规模的 执法宣传活动，在通化广场接受消费者现场咨 询。

图片新闻6月28日，为纪念中国共产党成立87年，吉林省大泉源酒业有限公司党委组织党员到国家级红色旅游基地——靖宇陵园，瞻仰民族英雄杨靖宇及其抗联的丰功伟绩，使全体党员接受了一次爱国主义和革命传统教育。图为公司党员在参观烈士纪念园。

【本报记者/赵禹 摄】

河北石家庄白酒市场曾有“一年喝倒一个牌子”的说法，形象地道出以前本地白酒没有一个品牌能持续畅销的特点。然而，最近不少石家庄酒水经销商和消费者发现石家庄人“三年没有喝倒龙江家园酒”，带着感慨和疑问，笔者把目光投向石家庄简装白酒市场。

东北酒领军

石家庄简装白酒

通过走访发现，石家庄简装白酒市场形成了东北酒占据主流，众多品牌参与竞争的格局。除龙江家园表现最强势外，老村长、大场面、小刀也表现不错，另外还有三九石门烧、石家庄大曲、金一俩、对门儿酒、没外人、衡水老白干磨砂瓶、红星二锅头、绵竹大曲、东北坊、东北老雪村、东北大秧歌、黑老大、泥坑、康华石门烧等品牌。

目前，石家庄简装白酒主流香型为浓香型，主流度数42度，主流瓶装容量为450mL，石家庄简装白酒零售价位大多在10元以下，其中5元左右是主流市场价格（如龙江家园5元/瓶、老村长5元/瓶、大场面6元/瓶、石家庄大曲4.5元/瓶、三九石门烧系列4元—5元/瓶等）。

石家庄简装白酒绝大部分为自饮消费，主要消费场合是中小餐馆和家庭消费。主流消费群体为中低收入者和外来务工人员，消费者选择倾向顺序为看价格、看促销、看容量、看口味。其实石家庄简装白酒消费群体中由于外来人口较多，人们从众消费的心理非常明显，只有部分本土老消费者对石家庄大曲、三九石门烧等情有独钟。

龙江家园酒一枝独秀

在石家庄，近几年随着实力型白酒企业纷纷转向中高档酒市场，低端白酒的市场空间逐渐加大，成为中小企业施展拳脚的舞台。尽管低端白酒市场的利润空间极其微薄，但庞大的消费群体和市场潜力仍然吸引了众多厂家和经销商前来竞争。而以龙江家园为代表的东北酒正是看准了这块市场，准确切入，现已占据了石家庄光瓶酒的绝对份额，并形成良性周转。

在石家庄低端白酒市场，消费者最认可的当属龙江家园，有一枝独秀的势头。

作为龙江的老对手，老村长于2006年登陆石家庄后稳健运作也获得了部分消费者认可。尤其是以范伟作代言人的老村长户外广告，大多数石家庄人都非常熟悉。

大场面酒，是由河北新思路食品有限公司于2007年“五一”推出的新品东北酒，虽然经历了去年的“兑奖风波”，但从整体看是比较成功的，其大力度促销吸引了很多经销商和消费者，预计今年应该仍会有不俗的表现。

东北酒的后备生力军：对门儿酒、没外人、东北坊、东北老雪村、东北大秧歌、黑老大……在石家庄也都销售不错。

龙江家园酒

因何独占鳌头？

在2005年以前，是简装板城烧锅酒占据石家庄简装白酒市场主流地位。经过几年运作，龙江家园到2005年下半年开始取代简装板城烧锅酒成为石家庄市区简装白酒的主导品牌，3年来市场的精耕细作，市场铺货率很高，发展势头良好。笔者分析其3年来能一枝独秀的成功原因有以下几个方面：

组织方面：龙江家园由三得利公司驻石家庄办事处统一管理运作，这支高效的团队具有极强的战斗力，龙江人不怕苦、不怕累，每天一条街一条街地去跑市场，一个店一个店地去做客情，帮助经销商铺货、回款，这种开拓精神至今被业内人士赞叹不已。

策略方面：先要市场后要渠道，适时启动经销商，严格区域分销。

服务方面：业务全面配合经销商工作，掌控终端信息资料。业务员高频次拜访终端和二批，负责回款、订货、兑奖、政策传达、售后服务、掌握最真实的销售进度和库存。服务及时且态度好，逐步建立良好的客群关系。

价格和利润方面：通过严格的区域分销和产品流向控制，使价格和各级利润长期处于稳定合理状态。

促销方面：根据不同阶段对经销商、终端、消费者出台有吸引力的促销活动。现在石家庄很多终端店和消费者都使用着龙江家园的促销品。

质量方面：稳定口感、及时处理质量问题。

宣传方面：通过电视广告、户外广告、车体广告等全方位接触消费者，通过大型促销活动拉近与消费者的距离，通过公益系列活动（如向灾区人民捐款和义卖等）长期树立自身正面形象，增加消费者对企业的好感。

石家庄人3年没喝倒龙江家园酒，恰恰说明石家庄白酒市场逐步成熟，石家庄消费者的消费日趋理性，白酒企业立足长远并运作稳健，竞争层次越来越高，企业和品牌健康良性发展。

何为“会员制”销售模式？

所谓“会员制”，就是商家聚拢一批有相同爱好或者需求的消费者，并针对这些消费者的喜好有针对性地开展营销。

“会员制”体现的是一种服务；是一种温馨、人性化、个性化并符合家居店的定位；在所提供的会员特享服务中倾向于服务，即为消费者“量身定做”。

国窖1573在2008年春节曾专为会员举行过定制酒服务，在酒窖藏的时候进行预售，并按会员要求的品质、年份及包装形式特别订制。据悉，第一批申请订购的VIP客户预订款达400多万元。

此外，酒鬼酒在2008年7月8日举行的酒鬼庆祝奥运洞藏酒启封大典上，为VIP客户现场勾调、包装，并请艺术大师黄永玉签名，在全国新闻媒体面前彰显了顾客的尊贵品位和社会价值，结果，4瓶酒共拍卖297万元，最尊贵的一瓶酒被一位贵宾以99万元天价收入囊中。

还有东北大秧歌散酒坊组织的会员俱乐部，它是借东北酒文化来吸引消费者。其实，东北大秧歌散酒坊卖得不只是酒，在这里，酒只是一个载体，它承载着浓浓的乡土情。那深遂的东北文化，让会员想起一种乡情，回味一种境界，使心灵得到愉悦。更重要的是，它让会员与东北酒文化一齐“动”起来，积极主动地开展和协办一系列东北酒“市场促销”活动和社会公益活动，开拓维护固有的消费群体并发展壮大。

东北大秧歌散酒坊是一个强有力的依托，在这个基础上建立了会员队伍及品酒协会，并实施特有的超终端经营模式，摆脱了传统酒水零售模式的制约，提炼其中的高附加值，扩充多品种（东北土特产）系列，构建一个完善的立体化销售网络。消费者凭会员卡可以在购物时享受不同程度的折扣，为会员“精打细算”，会员可优惠、优先购物、获得产品信息等基本权利，以及参加企业或商家举办的各种交流活动、专题讲座等。

“会员制”作为一种运营模式，体现在让利和服务上，因此，它更注重对团购市场的潜力挖掘。

近日，贵州省茅台镇金士酒业有限公司打造的国台酱香系列酒登陆中原，在河南主推终端零售258元/瓶的红国台和558元/瓶的15年精品国台两个产品， 并在郑州成立了国台酒VIP白酒俱乐部。

据茅台镇金士酒业有限公司邓总介绍，这种“会员制”销售模式有利于新产品迅速培养忠诚的消费群体，更有利于白酒消费意见领袖来带动消费，同时，对品牌美誉度的建设也有很好的推动作用。

与此同时，关于开展“会员制”销售的酒企业和酒商获得成功的消息也不时见诸报端。

那么，究竟是何原因使得“会员制”销售模式备受国内外酒商的追捧呢？

时下，在我们的日常生活中，各类细分市场上出现了一种新的销售形式，即“会员制”。如：饭店有贵宾卡；刷信用卡消费有各个银行的积分；买房有客户俱乐部；买车有各厂家组织的车友俱乐部；出差有各航空公司的旅客俱乐部；住宿有企业协议酒店；买书有书友会；超市有会员卡，等等。

有聪明的厂商看到了“会员制”的潜力，把这种方式照搬到酒业销售上，其中，由于进口酒商不约而同地瞄上了“会员制”，因此，国内相对成熟的葡萄酒消费群体，成为进口酒商竞相争夺的目标。如中粮君顶酒庄有限公司，在其市场运营上，建立了君顶会员俱乐部；在终端销售上，中粮酒庄绕开酒店和商超，以“会员制”送货上门服务为主，节约每一分销售成本，反哺消费者，将“会员制”销售发挥得淋漓尽致。

“会员制”销售的四大优势

★优势一：实行“会员制”销售可以很好地留住客户，与客户建立长期稳定的关系，将不紧密的客户转变为忠诚和紧密型的客户。

在传统营销中，令商家最头疼的是客户群的不稳定。在异常激烈的市场竞争中，商家之间对客户群体资源的争夺是各行各业一道独特的风景线。而企业发起的“会员制”所提供的特定产品或服务，则完全可以满足这些长期忠诚客户一生的需要，并达到稳定客户的目的。

★优势二：实行“会员制”销售可以创造与会员沟通的机会，以加强与会员间的接触。

通过会员俱乐部，组织顾客旅游，为顾客提供商业资讯，为顾客提供个性化产品，组织顾客参与高品位的文娱活动，等等。

与借助广告或邮件等大众沟通方式相比，会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接、更个性化的沟通，这有助于会员对会员组织产生归属感。

★优势三：“会员制”销售可以有效吸引新客户。

首先，“会员制”利益本身的价值会吸引其他消费者加入“会员制”。

东北大秧歌散酒坊在开发市场的同时，独创的“会员制”增值服务，使消费者在购买产品的同时，还可获得东北大秧歌散酒坊的节日祝贺、生日贺喜酒文化知识的培训等多项增值服务，吸引了不少客户。

其次，对“会员制”满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传，从而吸引新的客户加入。

★优势四：“会员制”销售可以帮助企业或商家建立强大的客户数据库。

一个维护良好、可以持续记载最新信息的数据库是企业最强有力的营销工具，可以被广泛应用于各种营销活动中。因为只有在客户成为会员时，他所提供的个人基本资料（如姓名、年龄、住址等）及购买行为（如喜爱的品牌、购买频率、购买数量等）才是最真实可靠的。

这些详细的客户资料正好可以支持企业的其他部门，使研发部、产品营销部、市场调研等部门可以针对会员客户的具体情况，进一步进行沟通，以获得更加宝贵的信息和意见。

此外，与会员的沟通能帮助相关部门找出现有产品存在的问题、有待被改进的领域，以及他们对新产品的想法等许多其他问题。

找准“会员制”销售的目标客户

但无论是白酒还是红酒，采取“会员制”的销售方式，都注定是为满足少数人的消费阶层而服务的。因此，在实行“会员制”销售时，也会遇到诸多问题。如目标客户群的选择，目标客户群是现有客户还是潜在客户？怎样来设计合适的利益？客户需要细分和星级管理吗？

★问题一：目标客户群是现有客户，还是潜在客户？

实行“会员制”销售的主要目标之一就是维持客户群的长期稳定。因此，“会员制”的目标客户群是指那些与企业建立长期关系的客户群。只有先确定目标客户群，我们才能为这部分人选择和设计合适的利益。

尽管每一位现有客户和潜在客户对企业来说都很重要，但是，我们不能以同样的方式或同样的“会员制”利益去接触每一位客户，因此，向不同的目标客户提供特定的商品或服务是最理想的方法。

因此，笔者认为，“会员制”应以现有客户为主，企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上。

著名的80/20法则认为：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。

威廉·谢登（William Sherden）把它修改为80/20/30规则，其含义是：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，但其中一半的利润被在底部的30%的非赢利客户丧失掉了。

还有一部分人认为，企业的主要利润仅仅掌握在少数忠诚的客户手中，这部分忠诚客户是企业最重要的客户，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。因此，企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上，而不是那些偶尔购买或潜在客户身上。

当然，也有人认为，应该以潜在客户为主。这种观点认为，现有客户已经与企业建立起良好的关系，即使没有“会员制”，他们也会很忠诚。因此，“会员制”的重点应该放在潜在客户身上，因为有了利益的刺激，这部分客户会增加他们的购买量和使用量。

在这种情况下，企业的主要客户没有被排除在“会员制”之外，还可以享受到会员的利益，企业只是将招揽新客户的活动和广告的主要注意力放在潜在客户身上。

笔者认为，“会员制”的主要客户群应以那些为企业带来80%销售额的20%的主要客户为主，正是因为有了这些客户，企业的业务才得以继续运转和发展。这部分客户不仅占企业收入和利润的大部分，而且还能够从以往建立的关系中了解到不少情况。因为他们曾大量使用企业的产品，所以，他们对产品的性能、质量、需要解决的问题，亟待改进的领域等方面最具发言权。与这些客户进行充分沟通，可以有效地改进产品，提高产品的竞争力。这种重要的关系是企业长期生存所必需的，所以，一定要保护好这部分客户。

另外，因为企业实施“会员制”可能有多个目标，所以，针对不同级别的会员制定多层次的忠诚计划是一种比较合理的办法。最高级的会员是企业目前重要的客户，中级会员是那些不定期购买的客户，初级会员则是那些潜在客户。会员的级别越高，所提供的价值就越多,会员资格也越值钱。

★问题二：目标客户群需要细分吗？

利用“会员制”销售的优势可以对现有客户的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在客户的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。

“会员制”计划可以同时选定一个或几个目标客户群，针对不同的细分市场，都有其特定的价值诉求和行为特征。因此，他们首先需要了解企业的现有客户是谁？是哪些人在使用企业的产品？他们消费的额度和频率分别是多少？目前，企业是否可以准确跟随客户的各种消费信息？他们的需求是什么？

如果“会员制”的目标客户较大，或者没有很强的相似性，那么，就需要对这个目标客户群进行细分，并从中找出最重要的客户，如购买量大、与产品关联度最大、对竞争对手最有价值的客户，然后将主要精力集中在这些客户身上。

总之，不管采用何种营销手段，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场份额，从而使企业得以持续发展。但为了达到这个长期目标，我们还需要达成很多短期和中期的目标，只有先达成这些短期和中期目标，才有可能实现长期目标。此外，制定清晰、明确的目标也有助于“会员制”销售沿着正确的方向前进。