华抗美借蜜柚诠释“文化包装”

编者按:

十七届六中全会提出“要推动文化产业与旅游产业融合发展”，“要积极发展文化旅游”。近年来，太湖源生态旅游有限公司一直把发展旅游业与推动文化大发展大繁荣紧密结合，积极打造旅游文化精品，提升旅游文化内涵，推进旅游产业和文化产业融合发展。旅游产业和文化产业相互融合，相得益彰，密不可分。我市作为中国优秀旅游城市，有优越的生态资源，和深厚的吴越文化。今刊登太湖源景区通过旅游产业和文化产业融合来扩大景区影响的经验，供各景区学习借鉴，从而准确认识旅游与文化的关系，加快我市旅游文化产业发展进程。

文图/记者洪艳

最近，浙西大龙湾景区邀请民间画家在峡谷里“画石头”，准备举办一个野石文化节。好端端的石头，画上各种图案，会不会对天然的石景是一个破坏？野石文化节的“野”字又该如何体现？带着这些疑问，近日，记者走访了景区老总、太湖源生态旅游有限公司董事长华抗美。

华抗美被公认为是“临安生态旅游始祖”、“临安旅游业第一个吃螃蟹的人”，他让我们司空见惯的山水有了价值。世纪之交，在太湖源模式带动下，临安生态旅游开发掀起了第一拨高潮，景区如雨后春笋般一下子增加到20多家。秉承着“文化是旅游发展的灵魂”这条旅游营销哲学思路，华抗美运用娴熟独特的营销战术，走出一条行之有效的发展新路。

源头文化打响生态品牌

凭借悟性和多年来的摸爬滚打，旅游营销对于华抗美来说，早已是驾轻就熟，任何一件东西，拿在他手里，都可以当做启发教材。当记者问及“野石节”为何聘请民间绘画高手进行彩绘？这与“野趣”的初衷会不会背道而驰，华抗美随手拿起茶几上的一个蜜柚，托在掌心：“你看，蜜柚形状有很多，上头大下头小，怎样包装吸引顾客？中间大两头小，又该怎么来包装？其实，生态景区的品牌是靠文化包装起来的。野的东西，只是一种存在，而不是一种文化，不会引起人们的关注。比如古代的壁画，没有雕刻过的石壁，就没有价值，那些原始的石壁和石头，经过人类的雕琢，注入了人类的思想，成了艺术，就身价百倍。生态旅游需要野趣，但也要进行有主题有计划的包装。”

“再举个例子，长相很普通的一个小姑娘本来人家不会注意，如果这个姑娘是个博士生，谈吐举止优雅，那就讨人喜欢啦。同样道理，旅游与文化紧密结合，这样的旅游产品就有生命力了。”华抗美打着形象的比喻。

确实，太湖源景区就是“文化包装”的成功先例。一条临安遍地都是的山沟沟，与其他景点比较没有特别之处，而经过开发者对文化要素的挖掘运用，再经包装和宣传，声名远播。太湖源景区开发期，华抗美请旅游界专家帮忙论证策划的同时，他从《杭州地理志》上看到，太湖的主水系是苕溪，而苕溪的源头在龙须沟的马尖岗。那么，龙须沟自然是太湖的源头了。

华抗美知道很多人内心深处保留着深深的源头情节，然而，源头常常只是一个梦。长江、黄河、雅鲁藏布江，探寻这些大河的源头，对于普通民众来说，太远，太艰险，不实际。而长三角是临安旅游的主客源地，太湖是这个地区的母亲湖，这里的人们对太湖有着非同寻常的感情。如今发现了太湖的源头，谁不想来看看？这就是“溯源文化”的效应，是“太湖源品牌”的价值所在。

接下去，景区就紧紧围绕“源”字，做源头文章。如“长三角十六城万名社区干部游太湖源头”、“万名妈妈寻源头”、“一源水、两地情”等寻根、探源活动。通过几年的努力，太湖源品牌渐渐打响，并且被广大游客所认同。

生态文化支撑景区永葆活力

山水景区是自然科学宝库，也是生态文化的集聚地。作为生态旅游景点，必须始终以保护生态为宗旨，生态魅力是景区长盛不衰永葆活力的秘诀。

1999年，国家旅游局提出“生态旅游年”，而华抗美早在一年前就喊出了生态旅游的口号。根据国家旅游事业的总体规划，在当前和今后一个时期，也将以森林公园建设和开展特色旅游为重点。

2001年，围绕“生态文化”，太湖源策划了“景区环保”系列活动，在内部提出“保护太湖，从我做起，从源头做起”，在外部则利用各种机会进行“环保促销”，比如“给我五节废电池，送你一张旅游票”吸引无数市民众，据统计，有数万市民收集了4万多节废电池，换回近万张太湖源门票。

此外，还有“给我一袋垃圾，送你一件礼品”、“源头湖域共携手，还我太湖万年清”、“保护太湖从源头做起从我做起”等等环保活动，引起社会强烈反响，众多媒体称赞，这些活动不仅提高了广大游客的环保公益意识，而且激发了人们对临安真山真水的向往。

2006年的“长三角万名民工畅游太湖源”活动，更是以“体现社会关怀，构建和谐社会”的角度诠释了生态文化的另一层内涵。

太湖源景区门口立着一块警示牌：“什么也不要留下，只留下你的脚印；什么也不要带走，只带走你的倩影”、“努力营造人与自然的和谐关系，依靠生态文化内容支撑，才能实现生态旅游可持续发展。”记者发现太湖源依托的白沙村，山清水秀，但各种建筑也在见缝插针地蚕食着绿地和山水，对此，华抗美和记者的谈话里也充满担忧，他说，虽然白沙村村民经过了砍树换钱到卖生态致富的意识转变，但利益驱使下的盲目发展，也有可能从一个极端走向另一个极端。农村都城市化了，生态旅游就没有了，这是他最担心的。

乡村文化与旅游文化唇齿相依

任何一个景点，仅仅依靠硬件包装、资源比拼，不可能保持长盛不衰的盛景。农村是生态景区的发展基地，在农民参与生态旅游过程中，农村文化自然成为旅游产品的重要组成部分。

华抗美认为，农民依托旅游致富，而旅游同样必须依托当地的农村文化来丰富产品内容，吸引游客。越来越多的都市人群在工作重压下，追求定期的心灵释放，热衷到农村旅游，体验民族文化，参与当地的民俗文化活动，不仅享受生态旅游的快乐，同时开阔眼界，增长知识。

“我市很多山水景点没有丰富的人文历史积淀，但完全可以从多方面挖掘，每个农村都有自己的历史脉络，都有独具特色的风土人情和文化遗迹，哪怕一个传说，一支山歌，都能给游客带去全新的感受。”华抗美说。

到农家过年，品年猪宴，与当地村民一起磨豆腐、打年糕，观摩写对联、吊土烧……这几年，我市生态各景区各显神通，找准了农村文化这个旅游“助力器”，吸引了源源不断的客流。

“其实，受益最大的还是当地老百姓。”华抗美笑呵呵地说，“景区的门票收入针对每个游客往往是一次性的，而农家乐却能吸引老顾客多次消费，住农家、干农活、购土货、吃土菜，依托景区对农村文化的宣传和策划，农民可以持续增收。”

借助文化的推手，华抗美创造了一个又一个旅游奇迹，2008年他兼并濒临倒闭的浙西天滩景区，更名浙西大龙湾，通过开发龙井峡漂流，使之起死为生，今年景区收入突破500万元，是临安景区增长幅度最大的景区。明年是龙年，这个以大龙湾命名的景区未雨绸缪，开始为营造龙文化进行紧锣密鼓的准备，大龙湾野石节就是其中的重头戏。据说，会有很多依石赋形栩栩如生的“石兽”出奇不意地展现在你眼前。

我市“富丽山村”建设如火如荼，对农村文化、民间艺术的挖掘和培育力度也越来越大，随着农村文化活动的日渐丰富，今后游客可以体验和参与更多传统的民间表演项目。通过文化效应提升生态旅游档次，带动经济发展的同时，也提升了临安的形象与知名度，因为，生态品牌也是我市的城市品牌。