贸易壁垒重重，巨大产能过剩 彩电业渴盼走出困境$$ 如果说10年前欧盟的反倾销制裁还 只是让中国彩电业感到一丝寒意的的话， 那么今年美国启动的反倾销大棒，则让国 内彩电企业感觉到了什么是真正的寒冷 刺骨。毕竟10年前在国际市场上除了欧 盟以外，这有美国等巨大的彩电市场。不 仅如此，由于当时国内城市市场还有巨大 的潜力可挖，所以当时彩电企业丝毫没有 感到什么生存危机。然而10年过去了，市 场环境改变了，美国的制裁大棒刚刚举 起，中国的彩电企业便不寒而栗。$$ 据统计，目前国内彩电企业的产能至 少剩余3000万台，如此巨大的产能剩余， 成为彩电企业无法承受的重负。而美国一 直以来都是全球最大的彩电市场，如今美 国反倾销制裁的启动，完全关闭了中国彩 电出口的主力军──21英才以上普通彩 电进军美国市场的大门。当此时，国内城 市彩电市场已经饱和，欧盟这一国际大市 场关闭10年的大门虽然有所松动，每年 开始给中国彩电企业40万台的进口配 额，但是如此小的市场入口对于有着庞大 生产能力的中国彩电企业来说也只是杯 水车薪。$$ 另外，虽然高端彩电此次并不在美国 反倾销制裁之列，但是以国内彩电企业的 剩余生产能力来看，主要还是集中在传统 显像管彩电。要让彩电企业放弃传统彩电 的生产，全力发展高端彩电还是不可能的 事。于是彩电企业纷纷四散突围，竞相开 拓东南亚、南美、非洲等市场，从目前的情 况来看，此举虽然已初见成效，但是由于 大量彩电在某些出口国家和地区过度集 中，又带来了新的反倾销制裁的危险。$$ 中国彩电企业经过10多年的辉煌之 后，首次真正步入了困境。$$ 农村── 尚未真正开垦的彩电大市场$$ 身处困境的现实愁煞了彩电企业，忙 坏了专家学者，为彩电寻找新的出路成为 眼下业界最热门的话题，如何发展高端彩 电、向哪里开辟新的国际市场、怎样才能 避免反倾销制裁等等问题让业内人士不 断思索。$$ 当此时，进军农村，向农村要市场，也 开始引起专家的注目。但是相对于专家的 热心，彩电企业却依然对农村市场比较冷 漠，或者嘴上叫的热闹，行动却异常迟缓。 不可否认，由于农民收入长期以来增长一 直比较缓慢，市场开拓难度相对城市而言 要大得多，成本也比较高，以至让家电企 业对农村市场颇有“鸡肋”之感。而且自 从1998年前后经历过“井喷”式增长后， 农村家电市场便一直趋于低迷状态，从而 导致彩电企业宁愿花大代价进军国际市 场，也不愿在国内农村市场上花太多的心 思。但是长期以来一直进行农村家电市场 研究的专家、国务院发展研究中心研究员 陆刃波在接受本报记者采访时明确指出， 从目前的国际和国内市场形势来看，农村 市场这块“鸡肋”已成为包括彩电在内的 中国家电企业的“救命稻草”。$$ 据国家统计部门最新公布的数据显 示，目前我国农村地区家电拥有率还相当 低，彩电仅为49％、洗衣机仅为29％、家用 电冰箱仅为12％。与相对饱和的城市家电 市场相比，拥有9亿农民的农村已成了发 展空间极为广阔的大市场。任何一种家电 产品在农村地区的普及率只要提高一个 百分点，就能增加238万台（件）的市场 需求。$$ 把农村市场由潜在变为现实的最重 要条件就是提高农民收入。这个一直困扰 农村市场发展的问题今年以来有了很大 的改观。由于国家农业赋税的减轻，使农 民收入有了明显的提高。国家统计局最新 统计显示，今年一季度农民人均现金收入 834元，比上年同期增加97元。而随着农 村税费改革的实施，农村电网改造、自来 水工程建设、电视信号中转站的建设，很 大程度刺激了农民购买家电的欲望。也为 中国家电企业向农村市场释放其巨大产 能提供了可能。有关部门对农民家电需求 的专项调查表明，未来5年，有32．8％的农 民家庭有购买彩电的意向，有17．5％的农 民家庭有购买洗衣机的意向，19．6％的农 民家庭有购买影碟机的意向，21．1％的农 民家庭有购买电冰箱的意向。$$ 有鉴于此，中国家电市场联合调查研 究课题组认为，农村家电市场的爆发性消 费增长将在未来3年凸现，增长周期将持 续5年左右，年均增长率在15％左右，而且 在这些增长中，彩电首当其冲。身处困境的 彩电企业，到了该“大打出手”的时候了。$$ 开拓农村市场 关键在适应农村消费特点$$ 虽然农村正在向包括彩电在内的家 电业敞开巨大的胸怀，但是能否真正进入 其中，彩电业还要拿出适合农村特点的行 动来。中国电子视像行业协会秘书长王君 励在接受记者采访时指出，由于长久以来 包括彩电在内的几乎所有家电企业都是 以城市消费者为中心，产品设计、性能、结 构均以迎合城市消费者为主，很少考虑农 民的实际需求，从而在很大程度上妨碍了 彩电进军农村市场的步伐。$$ 王君励指出，彩电企业要想在农村市 场获得成功，就必须针对农民的实际需要 进行产品的研发：尽量减少产品中不必要 功能的设置；多生产一些卖价较低的高新 技术产品，以适应广大中低收入层次农村 消费者的需求，同时还要改变目前通行的 产品标识“洋化”的做法，改变城市机型 产品使用说明书复杂繁琐的现状，以最简 单明了的语言提供解决方案，以方便农村 消费者使用。$$ 赛诺市场研究公司前不久对中国六 大地区的农村彩电市场进行了调查研 究，发现目前普通电子显像管彩电仍是 农村市场的主流，这个结果对有着巨大 普通彩电产能剩余的企业来说无疑是个 福音。调查发现，目前除了21英才和25 英寸彩电仍然是农村彩电市场的主流规 格外，29英寸彩电也越来越受农村消费 者青睐，目前已占到30％的市场份额。由 此可见农村彩电消费需求已发生明显变 化，再也不是“小屏幕”称霸市场的时代 了。应把农村作为一个重要的细分市场 来看待，推广销售适合农村家庭的彩电 产品，适度考虑加大29英寸彩电在农村 市场的推广力度。$$ 但是，一些彩电企业在开拓农村市场 时常常步入一个非常危险的误区：轻视电 视质量，以降低质量来降低价格，认为农 村居民那么穷，文化水平那么低，有台彩 电看就不错了，根本就没必要高质量。$$ 事实果真如此吗？答案是完全否定 的。农村居民是钱不多，买一台彩电可能 要花上他们积攒半年甚至一年的辛苦钱， 所以他们太在意彩电的质量了；农村居民 文化水平是不高，但他们有自己对质量的 评判标准，收视效果好、产品不爱坏的就 是高质量的产品。如果所购买彩电出现了 问题，农村居民也很难找到投诉的地方， 但他们会告诉亲朋好友，而这是农村居民 购买彩电前最普遍的信息收集渠道。如果 一个村子里，一家彩电品牌出了质量问 题，恐怕全村居民都不会再购买这个品牌 的彩电了。$$ 从众心理是中国农村消费者非常典 型的一种消费特征，一次彩电质量问题， 影响的绝不只是一家人，可能牵涉到数十 甚至上百人的购买决策。所以彩电企业要 做农村彩电市场的名牌，质量问题绝不能 忽视。$$ 彩电走向农村 服务模式要因地制宜$$ 除了质量外，售后服务也是非常重要 的。售后服务一直是彩电企业进军农村的 软肋，因为农村市场比较分散，售后服务 网络的建立所花成本比较高。但正因为如 此，优质的售后服务才更能打动消费者的 心，促使农村消费者购买。可以说和城市 一样，售后服务也是彩电占领农村市场的 关键。$$ 以往，家电产品从厂家到地区批发 商，再到县级经销商、乡级经销商，几经转 手之后，搬运费、储存费、本金利息层层上 升，产品到农民手上时至少也得比出厂价 增加300到600元。流通环节过多，使得 厂家即使让利降价，农村消费者也难得享 受多少实惠，加上售后服务不到位，挫伤 了农民的购买积极性。$$ 记者在采访中发现，许多企业都把选 择一个好的销售商当成其农村市场发展 战略能否实现的关键。TCL认为，销售商 的素质决定了其所经营的品牌在该地区 的发展。长虹认为，在对品牌认知不足的 农村消费者面前，一个有经验的商家无疑 很具说服力。而且，由于农村市场中彩电 销售商一般都是维修出身，他们也可以直 接承担彩电产品的维修任务，免去了农民 购买家电的后顾之忧。$$ 针对农民居住分散、分布范围广的特 点，一些业内人士建议彩电企业在开拓农 村市场、建立售后服务网络的同时，采用 “售后‘流动车’维修服务”，周期巡回服 务该区域。这样不仅解决了农村居民售后 服务难的问题，同时也解决了厂家在各个 乡或村设立维修网点而带来的资金问题， 让农民真正做到不仅购买方便、称心，而 且购买后也放心。$$ 不可否认，开拓农村市场相对于城市 而言的确难度要大些，但是有着9亿农民 的农村，造就了巨大的市场蛋糕，为中国 彩电业的绝地生存提供了丰富的“食 品”。因此专家指出：彩电业要拓展未来 之路，必须“上山下乡”。